Gucci je u zadnje vrijeme prolazio kroz posebnu transformaciju pod Demninom palicom i taman kada smo svi mislili da se vraća na uglađenu seksi putanju Toma Forda, Demna nas je iznenadio novom kampanjom koja bit pronalazi u nostalgiji. Glavnu ulogu tumači, ni više ni manje, Mariah Carey koja je u ovo doba godine osobito relevantna.
Njena pjesma All I Want for Christmas is You postala je fenomen koji svake godine iznova osvaja ljestvice najslušanijih hitova. Prije par godina, internetom se proširio žargon da se Mariah Carey sve više odmrzava što smo bliže Božiću, točnije, 1. studenog nakon Noći vještica. Pjevačica se i sama pridružila šali i od 2019. svake godine tada stavlja svoj tradicijski video It’s time.
Videi su započeli kao kratki odgovor na trend napravljen u formatu TikToka i u kućnoj radinosti, a kroz godine su dobili veću produkciju i vrijednost. Prije dvije godine, videi su prerasli iz jednostavne šale i tradicije u mogućnost za zaradu pa je u uratku iz 2024. vidljiva reklama za Kay Jewelers, a prošle godine za Sephoru. Ove godine Mariah je na kraju videozapisa posprejala poznati Sol de Janeiro miris i svi su mislili da je to oglašivač koji je uspio pridobiti za svoj proizvod.
Međutim, dan nakon izašla je i navedena Gucci kampanja koja koristi istu pjesmu. Ova situacija može lako dovesti do pretpostavke da je Božić za Mariahu Carey zaista samo način za dodatnu komercijalizaciju, što nije nužno isključeno, ali ova kampanja ima i dublji smisao kada promotrimo neke detalje iz prošlosti.
Mariah je dugo vremena bila veliki obožavatelj Tom Fordovog Guccija, a osobito je bitnu ulogu imao u njenom rebrendiranju u devedesetima. Kada je Carey odlučila napustiti nježni imidž nametnut od strane prethodne produkcijske kuće, svoju r&b transformaciju upotpunila je upravo Gucci odjećom. Jedan je komad štikli iz njenog spota za pjesmu Honey bio najzapaženiji komad, a skoro trideset godina nakon, Demna je baš taj komad reinterpretirao u svojoj kolekciji za proljeće 2026. godine.
Kampanja naglašava Gucci Butterfly kolekciju koja po imenu i estetici savršeno pristaje pjevačici, ali za Gucci u ovom slučaju, najveću ulogu u odabiru protagonistice igrala je njena javna percepcija koja je, uglavnom, jako pozitivna. Gucci se nedavno našao u kontroverzi zbog kontroverzne Nicki Minaj koja je nosila odijelce s njihovim monogramom, a brend se od te situacije odmah ogradio i objavio da je oni nisu odijevali. Mariah Carey je u ovom slučaju bila krizni odgovor da Gucci ne bi imao istu nezgodu kao i Burberry na početku tisućljeća.
Sama kolekcija ne razlikuje se puno od drugih božićnih kolekcija; komadi su umjereni i prilagođeni blagdanima i proslavama, a motiv leptira priziva šljokičasti stil 2000-tih, savršen za Novu godinu.
Je li Božić i komercijalizacija mogu ići jedno uz drugo, svatko može odlučiti za sebe. Ipak, zanimljivo je promatrati kako reklame svake godine pokušavaju postići osjećaje kako bi potaknuli kupovinu. Rade li njihove taktike, možemo procijeniti na sebi, a ako su nas nesvjesno naveli na kupovinu, možemo priznati da su uspjele u naumu.