Modna je industrija nakon nafte najzagađenija industrija, a brzo mijenjanje trendova mode čini je toliko štetnom za okoliš da je postala jedna od najzaostalijih industrija na svijetu. Prema nedavnom izvješću, status modne industrije dodatno nazaduje - tekstilna industrija emitira više stakleničkih plinova nego međunarodno brodarstvo i zrakoplovstvo.
Iako „održiva moda“ može zvučati kao dosadnjikav koncept koji brandovi koriste samo da se vidi kako ispunjavaju svoju korporativnu društvenu odgovornost, ova je inicijativa vrlo važna i odgovara na vrlo velik i stvaran problem.
Osnovni cilj modne održivosti jest osigurati da se odjeća izrađuje na takav način da vijek proizvoda minimizira sve nepoželjne učinke na okoliš.
Veliki broj brandova uočava i priznaje ovaj problem te usmjerava svoje poslovanje stvaranju promjena. Ne zato što trebaju žele izgledati dobro, već zato što smatraju da to može imati dugoročan ekonomski smisao.
Svake godine tisuće tona odjeće baca se s kućnim otpadom, a čak 95% te odjeće može se reciklirati. Kupnja novih materijala nema smisla za poslovanje kada marka može ponovo upotrijebiti ono što već ima.
Vodeća je u tome Stella McCartney, čija je etiketa već 2011. dokazala da je moguće stvoriti održive, etičke kolekcije vođene trendovima bez oštećenja našeg planeta, a na svojoj web stranici je napisala:
Izazivamo i guramo granice kako bismo napravili luksuzne proizvode na način koji je prikladan za svijet u kojem danas živimo i za budućnost. Nema kompromisa!
U suradnji s Adidasom dizajnerica je kreirala Stan Smith tenisice izrađene od umjetne kože.
Udruživši se s neprofitnom organizacijom Parley, Adidas je prošle godine prodao više od milijun pari cipela od reciklirane oceanske plastike, a svaki je par spriječio da oko 11 plastičnih boca uđe u naše oceane. Stvorili su materijal zaštićen zaštitnim znakom „Ocean Plastic“ koji je u potpunosti izrađen od plastike pronađene na plažama i u obalnim zajednicama. Poseban je naglasak na održivoj inačici popularnih Deerupt tenisica napravljenih od djelomično reciklirane oceanske plastike s maldivijskih plaža.
U 2013. godini H&M bio je prvi modni brend na svijetu koji je pokrenuo globalnu inicijativu za prikupljanje odjeće, omogućujući kupcima da predaju neželjenu odjeću ili materijale u bilo koju H&M trgovinu bez obzira na marku ili stanje u zamjenu za bon od 15% popusta pri idućoj kupovini u bilo kojoj H&M trgovini. Uz to, H&M svake godine lansira kolekciju Conscious Exclusive. Kolekcija se sastoji od high-end okolišno prihvatljivih komada čiji je cilj pomaknuti H&M modu i razvoj održivosti prema održivijoj modnoj budućnosti.
Matična Zarina tvrtka, Inditex, također potiče svoje kupce da odustanu od rabljenih komada odjeće kako bi se marka mogla reciklirati i ponovo upotrijebiti. 2016. godine lansirala je svoj odgovor na H&M-ovu Conscious kolekciju inicijativnom 'Join Life' - kolekciju trajno stvorenih odjevnih komada. Ovaj high street brend do 2020. godine ne želi više ništa iz vlastitih sjedišta, logističkih centara, trgovina i tvornica slati na deponije.
Jedna od luksuznih modnih kuća koja je najavila da će odbaciti plastiku iz proizvodnje do 2025. godine je britanski Burberry. U rujnu 2018. godine brend se pod vodstvom Riccarda Tiscija odrekao životinjskog krzna u svojim kolekcijama.
Svijet digitalne mode također slijedi ovu inicijativu, a eBay jedan je od najvećih poklonika rabljene odjeće pružajući mogućnost kupnje i prodaje već istrošenih predmeta u preko 190 zemalja.