Glavni dizajner Guccija, Sabato De Sarno, napušta ovu vodeću talijansku modnu kuću nakon manje od dvije godine na toj poziciji. Ova odluka dolazi u trenutku kada brend nastoji privući imućniju klijentelu i preokrenuti slabije prodajne rezultate. De Sarno, 42-godišnji talijanski ljubitelj stilskog minimalizma, preuzeo je ulogu glavnog dizajnera Guccija 2023. godine, naslijedivši Alessandra Michelea.
Naslijediti Michelea, jednu od ključnih figura modne industrije, čiji su raskoš i eklektična estetika sedam godina vladali Guccijem, nije bilo ni lako ni jednostavno. Zapravo, teško da bi itko mogao bezbolno preuzeti ulogu nakon takvog talenta - osobe s iznimnim smislom za oblikovanje mode i stila.
Istovremeno, jučer je objavljeno kako će sljedeću kolekciju za milanski tjedan mode potpisati Guccijev dizajnerski tim, što sugerira da je prekid suradnje zapravo nastupio prije nekoliko mjeseci.
U galeriji pogledajte što se ovih dana nosi na zagrebačkim ulicama:
Pozadina ovog razlaza zasad ostaje nepoznata, no prema glasinama, bivši kreativni direktor bio je pod sve većim pritiskom vodećeg menadžmenta da poboljša komercijalne rezultate brenda. Unatoč solidnim, ali ne pretjerano inovativnim kreativnim i komunikacijskim odlukama, kao i globalnoj krizi luksuznog sektora koja je pogodila i najveće modne kuće, rezultati su otišli u suprotnom smjeru.
Strategija brenda imala je nekoliko propusta. Prvi je bio prenagla i forsirana proslava De Sarna kao „spasitelja mode”. Njegova estetika naginjala je ležernosti, dok je sam brend izgubio smjer, nalazeći se negdje na pola puta između izlaska iz starog Guccija i ulaska u novi... koji zapravo nije bio jasno definiran.
U komunikaciji su se oslanjali na intelektualni minimalizam, dok su u prodaji nastavili nuditi zastarjele proizvode opsjednute logomanijom. To je stvorilo disbalans između onoga što se vidjelo na pisti i ponude u buticima. Zbog previsokih cijena, ta nedosljednost dovela je do pada prodaje, a nit estetike prekinuta je negdje na pola puta od prezentacije do dućana, što je ozbiljno narušilo imidž brenda.
Sve to vidjelo se i u samom dizajnu: minimalistički proizvodi često su bili prekriveni pretjeranim brendiranjem ili nepotrebnim detaljima, kao da se pokušavala pronaći nova formula—koja, kako bismo rekli, nije bila ni tu ni tamo.
Jedan od ključnih problema bila je i nemogućnost Keringa da kapitalizira viralnost vlastitih kodova. Slavna Guccijeva nijansa predivne bordo boje, „Rosso Ancora”, postala je hit, a Google je zabilježio porast pretraga za njom od čak 365% u godinu dana.
No, Gucci pritom nije imao povećanje prodaje. Dakle, napravili su trend i svi smo nosili bordo, ali to za njih nije bilo lukrativno. To otkriva ozbiljan propust u pravovremenom kreiranju proizvoda koje bi kapitalizirali na trendovima.
Na kraju, De Sarno je postao „žrtva” strategije cijelog brenda, iza koje stoje čitavi timovi ljudi, od menadžmenta do ekipa za vizualni merchandising i komercijalni razvoj. Ključni donosioci odluka ostali su u sjeni, dok je kreativni direktor preuzeo odgovornost i dobio otkaz. To nije nimalo lagan posao, on je najvidljivija osoba brenda, odgovorna za mnogo toga, ali u konačnici i najizloženija javnosti i klijentima.
Naime, kreativni direktor modnog brenda ključna je osoba odgovorna za vizualni identitet i umjetničku viziju brenda. Njegova uloga nadilazi samo dizajn odjeće, on postavlja estetske smjernice, definira priču iza kolekcija, usmjerava modne kampanje i odlučuje o ključnim suradnjama.
Osmišljava i nadzire kolekcije, postavljajući smjer koji brend treba slijediti u pogledu krojeva, boja, materijala i estetike. Također je odgovoran za održavanje dosljednosti vizualnog izraza kroz sve aspekte, uključujući modne revije, reklamne kampanje i vizualni merchandising. Da, ovaj je posao je super zahtjevan.
Ujedno religiozno prati modne trendove i tržišne zahtjeve kako bi kolekcije bile relevantne, ali istovremeno prepoznatljive unutar brendovskog naslijeđa. Odabire fotografe, modele, influencere i suradnje koje jačaju imidž brenda. Osim toga, kreira koncept modnih revija, vodeći računa o scenografiji, glazbi i narativu koji prati kolekciju.
Kreativni direktor na koncu postaje lice brenda i nositelj njegove priče. Njegova vizija može definirati eru, a dobri su primjeri, osim Michelea za Gucci, i Karl Lagerfeld za Chanel, Phoebe Philo za Céline te Demna za Balenciagu. Kada se estetika brenda promijeni, često je to rezultat dolaska novog kreativnog direktora, što može značajno utjecati na prodaju, imidž i poziciju na tržištu.
U suvremenoj modi, kreativni direktor mora balansirati između umjetničke vizije i komercijalnog uspjeha, što nije lak zadatak, posebno u doba društvenih mreža, instant reakcija publike i pritiska dioničara.
Gucci je brend s filmskim glamourom, hedonističkim stilom i estetikom koja slavi bogatstvo, uživanje u životu, strast. Nije bilo lako nastaviti nakon Michelea, no očito je bila pogreška tako brzo napustiti njegovu estetiku. Na kraju, De Sarno je postao kolateralna žrtva dubljih problema. Možda je bio i ispravan odabir za brend koji se urušavao pod težinom Michelea, no, sve skupa, očito Gucci to nije dobro odigrao.