S obzirom na streloviti uspon tek posljednjih nekoliko godina, oprostit ćemo vam ako ste mislili da je Ganni novi brend. No, to i nije baš tako. Oko 2000. godine Frans Truelsen pokrenuo je brend idejom o kreiranju savršenog džempera od kašmira. Devet godina kasnije pridružili su mu se supružnici Nicolaj i Ditte Reffstrup sa svojom malom tvrtkom pletene odjeće. Godinama kasnije, Reffestrupi su Ganni preobrazili u modno carstvo međunarodnih razmjera, odijevajući nekoliko utjecajnih žena poput Gigi Hadid, Beyoncé, Kendall Jenner, Rihanne, a tu su, naravno, i utjecajni Danci poput Pernille Teisbaek i Helene Christensen, kao i Alexe Chung, Alicie Vikander i mnogih drugih.
Sve je započelo kao protuteža shvaćanju da su svi u Skandinaviji ili boemi ili hermaforditi, s čime se Ditte nije mogla nikako poistovjetiti. Potaknuta time, krenula je kreirati odjeću koju su i ona i njezini prijatelji željeli nositi.
Ako biste jednim outfitom morali ilustrirati tzv. #GanniGirl (na Instagramu se stvarno pod tim hashtagom okupljaju ljubiteljice ovog brenda), bila bi to haljina s uzorkom i tenisice.
- Sve treba biti u kontrastu. Nešto ženstveno treba biti upareno s tenisicama ili traperom. Kao što je sve u Kopenhagenu, i u odjeći sve treba biti ležerno i cool. Na primjer, svakodnevno koristimo bicikle i nikad nećete vidjeti djevojku da na svom biciklu nosi cipele s petom. Ona će uvijek prije biti u tenisicama, a štikle će možda imati u košarici bicikla. - za Porter je objasnila Ditte, nazivajući takav stil 'Scandi style 2.0', a koji podrazumijeva odstupanje od strogog minimalizma po kojem je regija toliko poznata.
- Djevojka iz Kopenhagena nikada ne bi nosila usku 'wrap' haljinu s visokim potpeticama. - dodao je za Porter njezin suprug i CEO brenda Nicolaj, objašnjavajući kako će djevojke uvijek prije miješati životinjske uzorke, spajati viktorijansku bluzu s kaubojskim čizmama ili kombinirati neka druga dva naizgled nespojiva stila.
Misao vodilja svih ovih godina Ganniju je bilo lansiranje odjevnih komada koje bi i oni sami nosili, a iako su postali planetarno popularni, nikada im u cilju nije bilo slijediti trendove, pa su ih odlučili postavljati.
- Tako, na primjer, nikad, nikad, nisam obukla Crocs cipele. Jako je važno činiti ono što volite i biti vjerni sami sebi jer ljudi vrlo lako osjete kad nešto ne radite od srca. - otkrila je Ditte.
Ključno u njihovom uspjehu ipak je to što si sve kopenhaške djevojke mogu priuštiti Gannijevu odjeću. Nicolaj otkriva da se veliki dio uspjeha marke svodi upravo na prihvatljive cijene koje on naziva „poštenima“ (većina predmeta cirkulira oko ili ispod 400 dolara), a koje su u skladu s kvalitetom.
Iako se Reffstrupi ne oglašavaju o održivosti materijala na Instagramu ili u svom marketingu, imaju vrlo ambiciozne i ekološki osviještene ciljeve. Često koriste stare zalihe ili reciklirane tkanine, a njihove trgovine u L.A.-u i New Yorku sadrže reciklirane i obnovljene materijale. Nicolaj je posebno uzbuđen oko tzv. Ganni Laba, eksperimentalnog dizajniranja neutralnog ugljika, koji su podržali Ujedinjeni narodi. Nedavno je brend predstavio i vlastitu platformu za iznajmljivanje odjeće, tzv. Ganni Repeat, kao i program za kupce koji vraćaju predmete na prenamjenu i reciklažu. Ni to nije sve. Postavili su si cilj da do 2050. budu ugljično neutralni, ali nadaju se da će se to dogoditi i ranije.