Brza moda, jedan od najmoćnijih sektora modne industrije, privlači mase svojim jeftinim, trenutno dostupnim komadima koji reflektiraju najnovije modne trendove. Međutim, dok kupci traže modne inovacije po niskim cijenama, malo ih je svjesno dubokih ekoloških i društvenih posljedica koje nosi ta privlačna fasada.
Svake godine, proizvede se nevjerojatnih 100 milijardi odjevnih predmeta, što znači gotovo 14 komada odjeće po osobi na planetu. Ova industrija, čiji je poslovni model zasnovan na brzoj i jeftinoj proizvodnji, zauzima treće mjesto po veličini proizvodnje, odmah iza automobilske i tehnološke industrije.
Iznenađujuće je da prosječna osoba nosi samo 20% svoje odjeće 80% vremena. Unatoč tome, potrošači se često privlače jeftinim komadima koji imaju kratak vijek trajanja, potičući prekomjernu potrošnju. Studije pokazuju da većina ljudi uvijek iznova nosi iste komade, dok veći dio garderobe ostaje netaknut.
Ciljana publika brendova brze mode su mladi potrošači u dobi od 18 do 24 godine, koji su spremni žrtvovati kvalitetu za niže cijene i veću raznolikost. Studija iz 2016. pokazala je da brendovi svjesno ciljaju na mlade potrošače, često studente s niskim primanjima, a žene ove dobne skupine kupuju u trgovinama brze mode više od bilo koje druge demografske skupine. Osim ekoloških, brza moda ima i društvene reperkusije, uključujući pitanja poput dječjeg rada i iskorištavanja radnika.
Niske cijene često su znak da nešto nije u redu iza kulisa. Prečesto je industrija povezana s pitanjima poput dječjeg rada, iskorištavanja radnika, kao i kršenja osnovnih radničkih prava, kao što su nedostatak sigurnosnih pravila, niske plaće i prekomjerno radno vrijeme. Brendovi brze mode daju prioritet masovnoj proizvodnji i profitu u odnosu na dobrobit ljudi.
Neki idu toliko daleko da industriju brze mode opisuju kao "moderni oblik ropstva". Izvješće američkog Ministarstva rada za 2018. pronašlo je dokaze o prisilnom i dječjem radu u modnoj industriji u više zemalja.
Također, 59% tvrdnji europskih modnih brendova o održivosti su netočne i obmanjujuće. Mnoge tvrtke koriste prakse zelene reklame kako bi stvorile dojam održivosti, dok zapravo troše više vremena i resursa na marketing svojih planova održivosti nego na njihovu provedbu.
Zbog svog poslovnog modela, brza moda je među industrijama koje najviše štete okolišu i na velik način pridonosi globalnom onečišćenju i klimatskim promjenama. Da je brza moda država, njezine bi emisije ugljika bile gotovo jednako visoke kao cijeli europski kontinent. Emisije proizlaze ne samo iz samog procesa proizvodnje, već i od otpreme odjeće diljem svijeta, kao i njezinog zbrinjavanja.
Osim što su emisije CO2 jedan od glavnih izvora onečišćenja koji proizlazi iz industrije brze mode, odjevni predmeti su također veliki izvor mikroplastike. Veliki dio današnje odjeće koristi izdržljive i jeftine materijale kao što su najlon ili poliester. Procjenjuje se da se oko 60 posto artikala brze mode proizvodi od tkanina na bazi plastike (koja je izrađena od fosilnih goriva).
Da bi se proizveo samo običan par traperica, potrebno je oko 7,6 kubičnih metara vode. Kada sastavite sve traperice i odjeću proizvedene svake godine, sektor troši monstruozne količine vode. No, to nije jedino pitanje koje se tiče ekologa. Velik dio korištene vode ostaje kontaminiran otrovnim kemikalijama. Prema Programu Ujedinjenih naroda za okoliš (UNEP), 20 posto globalne otpadne vode dolazi samo od bojenja tekstila.
Od odjeće koja nam više ne stoji, predmeta koji su izašli iz mode, pa čak i odjeće koja nikada nije nošena, potrošači svake godine odbacuju ogromne količine modnih artikala. U Europskoj Uniji se baci 5,8 milijuna tona ukupnog tekstilnog otpada na godinu, u Hrvatskoj je to 50 tisuća tona tekstilnog otpada i obuće. Od toga 12 kilograma otpada po stanovniku.
S obzirom na sve ovo, Europska unija kreće u borbu s industrijama brze mode. U travnju 2022., najavili su planove za zaustavljanje brze mode do 2030. godine, uključujući obveznu upotrebu recikliranih vlakana i zabranu odlaganja neprodane odjeće na odlagališta.
U ovom kontekstu, postaje jasno da potrošači moraju postati svjesniji svojih kupovnih navika. Kupovinom u second-hand dućanima, prepravkom starih komada ili istraživanjem ekološki osviještenih brendova, mogu pridonijeti smanjenju štetnih utjecaja brze mode na okoliš i društvo. U potrazi za modom, ne smijemo zaboraviti da je prava cijena odjeće mnogo više od iznosa na etiketi.