Lako ćemo se složiti da u današnje moderno digitalno doba ne možemo izbjeći činjenicu da su društvene mreže postale ključni igrač u poslovnom svijetu. To možemo objasniti na način da su u upravo društvene mreže jedan od ključnih elemenata dobro osmišljenog poslovnog plana, odnosno strategije, a influenceri svojim utjecajem al parie celebrityjima. Stoga, uzimajući u obzir moć društvenih mreža, nameće se pitanje je li moguće imati poslovanje bez online platformi, a pogotovo ako se uspjeh tog istog poslovanja temelji na prodaji? Iako bismo možda ishitreno, ali sasvim opravdano, odgovorili – ne, čini se da izuzeci postoje.
Kada govorimo o modnoj industriji, ona je, povijesno gledajući, uvijek bila svojevrsni odgovor aktualnim društvenim zbivanjima. Tako u kontekstu današnjice, nije čudno što se modne kampanje prvo predstavljaju na društvenim mrežama, revije s Tjedana mode livestreamaju, a odjevni predmeti ili modni detalji, najprije viđaju na poznatim svjetskim influencerima. Tradicionalni marketinški kanali više jednostavno nisu dovoljni kako bi se postigao globalni utjecaj i privukla nova publika, a društvene mreže, s ‘user-friendly postavkama’, postale su ključna platforma za komunikaciju s kupcima, stvaranje svijesti o određenom brendu i promociju proizvoda. Ipak, važno je napomenuti da online prisutnost ne znači samo prisustvovanje na društvenim mrežama. Naime, brendovi moraju vrlo pažljivo razvijati svoj virtualni identitet, komunicirati s pratiteljima, pružati kvalitetan, autentičan sadržaj i prilagoditi strategiju svakoj platformi, a kvaliteta i dosljednost ključni su faktori uspjeha.
Sve to, čini se, nije previše briga brend Bottega Veneta koji od 2021. nije prisutan na društvenim mrežama. Potez ovog čuvenog talijanskog brenda u datom trenutku iznenadio je baš sve, a marketinški stručnjaci proglasili su ga hirovitim i neodrživim, no društvo je još jednom dokazalo da ipak nije u potpunosti automatizirano. Upravo je nestanak s društvenih mreža Bottegu još više vinuo u modne visine, učinio inkluzivnijim i poželjnijim brendom.
Na čelu s tadašnjim kreativnim direktorom Danielom Leejom, koji je, između ostalog, zaslužan i za Bottegino estetsko ‘dizanje iz mrtvih’, Bottega je izbrisana s najvažnijih društvenih platformi – Facebook, Instagram i Twitter. Iako tada nismo potpuno razumjeli razloge koji se kriju iza ovog poteza, iz kratkog priopćenja brenda koje je upućeno medijima, dalo se naslutiti kako brend sada stavlja naglasak na ekskluzivnost. Prisjetimo se, primjerice, berlinskog predstavljanja proljetne 2021. kolekcije ‘Salon 01 London’, na kojoj je prisustvovala samo odabrana publika. Također, u tom trenutku cijela situacija postaje još intrigantnija uzmemo li u obzir da je upravo Bottega Veneta u pandemijskom razdoblju, koje je bilo jedno od najizazovnijih za modnu industriju, podigla svoju prodaju za zapanjujućih 21 posto. U eri kada se digitalno oglašavanje smatra krucijalnim faktorom za uspjeh, a društvene mreže igraju presudnu ulogu u promociji mode i uspostavljanju direktnih veza s potrošačima, odluka o napuštanju digitalne arene za ovaj brend ipak se ispostavila profitabilnom.
Hoće li ekskluzivnost i nedostupnost, koju Bottega Veneta stvara oko sebe, rezultirati povećanim interesom? Pitanje koje su tada svi postavljali, sada ima nepogrešiv odgovor i glasi – da! Međutim, odstupanje od klasičnih metoda nije novost za ovaj brend. Još od samih početaka koji sežu u 1966. godinu, ovaj brend izdvojio se iz mnoštva luksuznih brendova. Jeste li znali da Bottega nema svoj logo? Naime, samo ime u doslovnom prijevodu znači ‘Venecijanska radionica’, što je implementirano i u sam rad jer je brend od samih početaka fokusiran na kvalitetu i preciznu izradu koja je popraćena prepoznatljivom vizualnom formom. Posvećenost brenda ručnoj izradi i kultni ‘intrecciato’, odnosno posebna tehnika strukturiranja kože, postali su sinonimi brenda koji je bio prepoznatljiv i bez loga te sve do danas, ostao je dosljedan svojoj prvotnoj ideji, a to je da svoju publiku gradi po principu odanosti koja je produkt posebnosti koju ovaj brend nikada nije izgubio. Naravno, Bottega ima bolje i lošije godine poslovanja, ali nakon Leeja, s Matthieuom Blazyjem, koji je preuzeo njegovu poziciju, dominacija na tržištu uspješno se nastavila, kao i odsustvo s društvenih platformi.
Bottegina tajanstvenost, ali prije svega jedinstven pristup oglašavanju i marketingu prisutan je u svakom koraku. Recentna kampanja brenda objavljena je samo na službenoj web stranici ili je se može pogledati putem njihove aplikacije. Ništa nije objavljivano na društvenim mrežama niti dostupno putem jednosekundnog scrolla. Bottega je zapravo promijenila taj narativ površnosti gdje scrollamo kolekcije ili bilo što drugo i zapravo ne zapažamo ono što vidimo. Kako biste vidjeli što je ova modna kuće pripremila za određeni period godine, morate uložiti nešto truda kako biste došli do odgovora. Da se razumijemo, i dalje govorimo o svega nekoliko klikova, samo je smjer drugačiji i jasan, dakle vi jasno odlazite na stranicu brenda i ono što vidite neće se utopiti u moru sadržaja koji vam je taj dan prošao kroz prste i koji ste vrlo vjerojatno – zaboravili. Danas kada riječ ekskluzivno malo znači, Bottega svojom nekomercijalizacijom, izostankom vrištećih logotipova i oslanjanjem na kvalitetu izrade, kreira svoj vlastiti ‘anti-marketing’, vraća ono što bi luksuzna moda trebala i biti, profinjena i bar malo ‘hard to get’. Isto tako, Bottega jako dobro balansira između svega, pa tako samo odabranim celebrityjima pošalje svoje ključne komade za sezonu koji u kratkom periodu izazovu hype bez direktnog prisustva brenda na društvenim mrežama. Bio je to nedavno slučaj s viralnim modelom ‘Drop Earrings’ naušnica koje su među prvima nosile Kendall i Kylie Jenner, Bella Hadid… Brend uglavnom zazire od takvog načina promocije te čini to poprilično suptilno, gotovo neprimjetno što je u skladu s ostatkom marketinške politike.
Iako je Bottega Veneta napustila tradicionalne društvene mreže, brend nije napustio digitalni prostor u potpunosti. Umjesto toga, odlučili su se za alternativne strategije koje su potvrdile njihovu predanost inovaciji u marketingu. Primjerice, Bottega Veneta lansirala je svoju prvu digitalnu publikaciju nazvanu ‘Bottega Residency’ koja je postala platforma za predstavljanje ekskluzivnog sadržaja, umjetnosti i mode. Ova kreativna strategija privukla je pozornost i potvrdila da brend još uvijek koristi digitalni prostor, ali na drugačiji način.
Bottega Veneta je tako dobar primjer prilagodbe onome što aktualno doba traži od nas bez odstupanja od svojih primarnih načela i vizije. Distanciranje od javnosti koje to zapravo nije, već samo promjena kanala komunikacije, Bottegu je istaknula od drugih, a dobra priča popraćena je i dobrim dizajnom, pa je ova win-win situacija sjajan impuls drugima koji se bore s digitalizacijom i utapaju u masi generičkih postova. Često možemo čuti kako je danas teško biti drugačiji i napraviti nešto što već nitko nije, no gledajući Bottegu, čini se da je ključ svega ostati dosljedan sebi, dobro - i zaposliti genijalan marketinški tim, ali shvatili ste poantu.