"Luxury shame" sociokulturni je fenomen u kojem pripadnici više srednje klase, tijekom razdoblja ekonomske krize, osjećaju sram zbog prikazivanja svojih materijalnih dobara, bojeći se da bi ih oni s manjim financijskim mogućnostima mogli prosuditi u negativnom smislu. Dakle, oni prestaju biti uzor i postaju - sramota. Ovaj je fenomen prvi put zabilježen tijekom financijske krize 2008. godine u Sjedinjenim Američkim Državama, kada su super bogati pojedinci pokušavali skrenuti što manje pažnje na svoj luksuzni stil života.
U Kini se pojam "luxury shame" pojavio u svibnju, kada je vlada u Pekingu zauzela jasan stav protiv javnog prikazivanja luksuza - ne samo na društvenim mrežama, već i izvan njih. U isto vrijeme, Influenceri poput Wang Hong Quanxina (poznatog kao "kineska Kim Kardashian"), Baoyu Jiajie i Bo Gongzija bili su "izbačeni" s platformi Douyin i XiaoHongShu (kineskih verzija TikToka i Instagrama) jer je njihov sadržaj bio usmjeren na prikazivanje luksuza. To je šokiralo publiku, ti Influenceri bili neki od najpraćenijih na kineskoj sceni.
Paralelno su dnevne novine Beijing News objavile razloge - vlada smatra da "materijalizam može imati loš utjecaj na mlade, te stoga treba ograničiti prikazivanje luksuza na internetu". Iako ovaj fenomen nije u potpunosti iščezao, luksuz u Kini ove godine prolazi kroz značajnu krizu, uzrokovanu raznim elementima. Naime, među glavnim razlozima su makroekonomski faktori: inflacija, kriza na tržištu nekretnina i nezaposlenost, kao i opći pad globalne potrošnje. Ljudi diljem svijeta suočavaju se s rastućim troškovima, što posebno pogađa industriju luksuza. I dok je nezaposlenost na Zapadu već dugo jedan od najvećih problema, paralelno se u Kini po prvi put javlja kriza zapošljavanja mladih ispod 40 godina, nakon tri desetljeća gospodarskog procvata.
Pogledajte galeriju rujanskih stylinga
U kontekstu ovisnosti luksuznih brendova o kineskoj klijenteli, postavlja se pitanje hoće li "luxury shame" promijeniti pravila igre na tržištu? Generacija Z mogla bi igrati ključnu ulogu u toj promjeni. S padom popularnosti logomanije i streetweara te rastom tihog luksuza (quiet luxury), potrošački trendovi su se dosta promijenili. I dok je monogram nekad bio simbol bogatstva u Kini, danas se sve više okreću jednostavnosti i eleganciji. Aaron Lau, osnivač i izvršni direktor tvrtke Gusto Collective, specijalizirane za brendiranje i marketing, izjavio je da su kupci danas promišljeniji, selektivniji i usmjereni na brendove koji nude trajnu vrijednost.
Da priča ima temelje dokazuje i pad prodaje - tijekom protekle godine veliki luksuzni koncerni zabilježili su značajne gubitke na kineskom tržištu. Naime, Kering i LVMH su prijavili pad poslovanja na tamošnjem tržištu od 25% i 14%. Brendovi unutar tih divova pogođeni su i smjenama kreativnih direktora, što je dodatno destabiliziralo njihovu poziciju.
Ipak, neki se drže na nivou, pa luksuzni brendovi Hermès i Chanel nastavljaju stabilno rasti na kineskom tržištu. Dok je Gucci zabilježio pad prodaje od 28% u zemlji, Chanel bilježi dvoznamenkasti rast u Aziji te čak planiraju otvoriti još butika. Prema izvještajima, kineska Generacija Z danas radije ulaže u dugovječne komade, umjesto u trendovske proizvode.
Gracie Chen, bivša modna urednica Hypebae China, napomenula je kako "kineska Generacija Z usvaja suzdržaniji stil, udaljavajući se od raskoši", sugerirajući da interes za luksuz nije nestao, već se promijenio. Brendovi poput The Row, Jil Sander, Lemaire i Bottega Veneta bilježe porast popularnosti. Bottega Veneta je zabilježila rast prodaje od 5% u 2023. godini, zahvaljujući upravo kineskom tržištu. Na društvenim mrežama, hashtag #quietluxury prikupio je više od 16 milijuna pregleda na platformi XiaoHongShu, dok korisnici kroz svoje dnevne outfite prikazuju kako jednostavno i elegantno ulagati u luksuz.