U beauty industriji dugo je postojala ideja da je jednom osvojeni kupac jedan od najvrjednijih kupaca. Ako bi netko godinama koristio isti puder, kremu ili parfem, nije bilo puno razloga da mijenja naviku. Brend bi postao dio svakodnevnog života, a prepoznatljivo pakiranje na kupaonskoj polici gotovo jednako važno kao i sam proizvod.
No ta se logika posljednjih godina počela mijenjati, a Gen Z nalazi se u središtu te promjene. Mlađi potrošači odrastali su u svijetu u kojem nikada nije bilo jednostavnije usporediti proizvode, pronaći alternativu ili provjeriti što o nekom serumu misle tisuće drugih ljudi. Umjesto da jedan brend upoznaju kroz televizijsku reklamu, časopis ili preporuku prodajnog savjetnika, danas ga mogu otkriti kroz TikTok video, YouTube recenziju, Reddit raspravu, viralni tutorial ili sadržaj kreatora kojem vjeruju.
To je promijenilo i samu ideju beauty lojalnosti. Istraživanje Tinuitija iz 2025. pokazalo je koliko su preporuke kreatora postale važne za mlađe kupce: čak 90 posto Gen Z beauty potrošača iz njihova istraživanja kupilo je tijekom prethodne godine neki beauty proizvod na preporuku influencera. To znači da put do proizvoda sve češće ne počinje u trgovini, pa čak ni na službenoj stranici brenda, nego u nečijem videu, rutini ili iskrenoj recenziji.
A kada se pojavi nešto zanimljivije, kupci su spremni prijeći dalje. To ne znači da Gen Z uopće nije lojalan. Upravo suprotno, problem je u tome što je njihovu lojalnost puno teže dobiti zdravo za gotovo. Prema istraživanju Kaidrona iz srpnja 2026., nešto više od trećine ispitanika opisuje se kao vrlo lojalno omiljenim beauty brendovima, dok gotovo polovica kaže da brendove mijenja ponekad. Kao važni razlozi za promjenu ističu se bolji rezultati i znatiželja. Drugim riječima, beauty potrošač više ne govori nužno: „Ovo je moj brend.” Puno češće govori: „Ovo je moj proizvod – zasad.”
U tome se krije jedna od najvećih promjena za beauty industriju. Brend više nije automatski vlasnik odnosa s kupcem. Mora ga iznova osvajati gotovo svakim novim proizvodom. Dodatni problem za velike beauty kuće jest činjenica da je tržište danas nevjerojatno zasićeno. Svaki tjedan pojavljuju se novi serumi, kreme, puderi, mirisi i makeup proizvodi, dok društvene mreže stvaraju osjećaj da se uvijek negdje nalazi nešto novo što vrijedi isprobati.
McKinsey u svom pregledu beauty industrije za 2026. upravo ističe promjenu načina na koji potrošači otkrivaju proizvode. Njihovo otkrivanje i kupnja sve se više sele prema kreatorima, društvenim platformama i digitalnim marketplaceovima, dok se tradicionalni beauty kanali moraju prilagoditi sve fragmentiranijem ponašanju kupaca.
To je posebno važno u trenutku kada je „viralno” postalo gotovo jednako važno kao „luksuzno”. Mali brend može u nekoliko dana privući globalnu pažnju ako njegov proizvod postane hit na društvenim mrežama. Proizvod koji prije godinu dana gotovo nitko nije poznavao može odjednom postati najtraženiji serum, rumenilo ili sjajilo sezone. S druge strane, veliki brend s desetljećima povijesti može izgubiti pažnju ako potrošač više ne vidi razlog da mu bude vjeran.
Gen Z pritom sve manje kupuje samo ime. McKinseyjevo istraživanje iz 2025. pokazalo je da je kvaliteta proizvoda najvažniji faktor pri kupnji beauty proizvoda, dok su poznati osnivači među najmanje važnim čimbenicima. Istodobno, potrošači sve više promatraju vrijednost proizvoda i žele opravdanje za njegovu cijenu. To je zanimljiv zaokret nakon godina u kojima je osobni brend osnivača bio gotovo jednako važan kao sam proizvod.
Imena poput slavnih glumica, pjevačica i influencera i dalje mogu privući pažnju, ali samo ime više nije dovoljno. Gen Z može poželjeti proizvod zato što ga lansira poznata osoba, no ako formula ne opravda očekivanja, vrlo će se brzo pojaviti alternativa. Istodobno, raste i popularnost creator-led brendova. Adobeovo istraživanje iz 2025. pokazalo je da je 66 posto Gen Z potrošača kupilo proizvode creator-led brendova, u usporedbi s 56 posto potrošača ukupno.
No ni to nije dokaz da se klasična lojalnost samo preselila s velikih beauty kuća na influencere. I kreatori danas moraju dokazivati svoju vjerodostojnost. Potrošač može pratiti jednu osobu zbog makeup savjeta, drugu zbog skincare preporuka, treću zbog parfema, a pritom kupovati proizvode deset različitih brendova. Beauty identitet tako postaje svojevrsna kombinacija favorita, a ne pripadnost jednoj etiketi.
Možda je upravo to najbolji način da razumijemo novu beauty lojalnost. Gen Z ne želi nužno biti „L'Oréal djevojka”, „Dior djevojka” ili „Glossier djevojka”. Želi pronaći najbolji korektor, najbolji serum, najbolji SPF ili najbolji parfem za sebe – bez obzira na to tko ga proizvodi.
A tome dodatno pridonosi i ekonomska stvarnost. Istraživanje Tinuitija pokazalo je da je 37 posto Gen Z beauty kupaca zbog inflacije počelo kupovati jeftinije brendove, dok ih je 41 posto ukupno reklo da su zbog rasta cijena više uspoređivali ponudu.
Lojalnost tako više nije samo emocionalno pitanje. Ona je i financijska odluka. Ako drugi brend nudi sličan rezultat za manju cijenu, mlađi potrošač spremniji je napraviti promjenu. Ako novi proizvod obećava bolju formulu, ponovno će biti spreman isprobati nešto drugo. Ako omiljeni kreator pokaže proizvod koji djeluje bolje, pažnja se seli gotovo preko noći.
Za beauty industriju to znači jednu vrlo neugodnu stvar: više nije dovoljno biti poznat. Brend mora imati razlog zbog kojeg će ga potrošač ponovno kupiti. To može biti iznimna formula, stvarni rezultati, dobra cijena, zanimljiva inovacija, osjećaj zajednice ili vrlo prepoznatljiv svijet koji potrošač želi biti dio. Ali samo logo više nije dovoljan.
I možda je upravo zato trenutna beauty industrija toliko zanimljiva. Dok se broj novih brendova i proizvoda neprestano povećava, potrošači istodobno postaju sve probirljiviji. McKinsey već govori o potrebi da beauty brendovi uvjerljivo pokažu vrijednost svojih proizvoda i pronađu jasnu diferencijaciju u sve zasićenijem tržištu.
Gen Z tako možda nije generacija koja je izgubila vjeru u beauty brendove. Samo je generacija koja više ne vjeruje slijepo. I upravo će ta promjena natjerati industriju da se zapita nešto što je donedavno bilo gotovo nezamislivo: što ako kupac više nije dužan ostati vjeran vama – nego vi morate iznova zaslužiti njegovu pažnju?